สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) หรือ Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (THAILAND) เผยผลการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคไทยฉบับใหม่ประจำปี 2569 ในหัวข้อ “Dopamine Economy: เมื่อพลังใจกลายเป็นหน่วยมูลค่าใหม่ของตลาด” เผยข้อมูลเจาะลึกจากกลุ่มตัวอย่างกว่า 2,074 คน ทั้งเพศชายและเพศหญิง โดยมีอายุระหว่าง 18 – 69 ปี แบ่งออกเป็น 3 กลุ่มเจเนอเรชัน จาก 6 ภูมิภาค ทั่วประเทศไทย โดยใช้วิธีการเก็บข้อมูลผ่าน การสำรวจออนไลน์เชิงปริมาณ
จากผลการศึกษาในครั้งนี้ พบสัญญาณอันตรายเมื่อความสุขในอนาคตของคนไทยลดลงต่อเนื่อง พร้อมแนะแบรนด์เร่งปรับกลยุทธ์จากการขายสินค้าสู่การเป็น “ผู้บริหารจัดการโดพามีน” เพื่อสร้างความยั่งยืนในใจผู้บริโภค
ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.พีร วงศ์อุปราช อาจารย์ประจำแขนงวิชาการวิจัยจิตวิทยาประยุกต์ คณะจิตวิทยา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เปิดเผยว่า หนึ่งในข้อมูลที่น่าสนใจที่สุดจากการศึกษาครั้งนี้คือ พบว่ามีคนไทยเพียง 7% เท่านั้นที่เข้าใจความหมายที่แท้จริงของโดพามีน แม้คนส่วนใหญ่จะคุ้นหูกับคำนี้ แต่แท้จริงแล้ว โดพามีนคือ สารเคมีในสมองที่ทำหน้าที่ควบคุมแรงจูงใจและผลักดันให้เกิดพฤติกรรมหรือการลงมือทำ
ในโลกที่เต็มไปด้วยสิ่งกระตุ้น ไม่ว่าจะเป็นโซเชียลมีเดีย การช้อปปิ้ง หรือความบันเทิง สมองจึงถูกกระตุ้นบ่อยขึ้นเรื่อย ๆ เมื่อเกิดความเคยชิน เราจึงต้องการแรงกระตุ้นมากขึ้นเพื่อรู้สึกดีเท่าเดิม จากการศึกษาแนวโน้มตลอดหลายปีที่ผ่านมา พบว่าคนไทยต้องเผชิญกับแรงกดดันรอบด้าน ทั้งเศรษฐกิจที่ผันผวน ค่าครองชีพที่พุ่งสูง และความกังวลต่อการถูกแทนที่ด้วย AI ส่งผลให้ความคาดหวังว่าความสุขในอนาคตจะดีขึ้นลดลงอย่างน่าตกใจ จาก 51% ในปี 2565 เหลือเพียง 44% ในปี 2568
คุณอินทิรา ศรีอำนวย ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริษัท สไปซี่ ฮาคูโฮโด จำกัด ระบุว่า “เพราะมีความกดดันรอบด้าน คนไทยจึงหันไปหา ‘Happiness Spike’ หรือการเสพความสุขแบบฉับพลันเพื่อประคองใจในแต่ละวัน โดย 61% ยอมรับว่าเลื่อนโซเชียลมีเดียแบบไม่รู้ตัว และ 48% ต้องการให้รางวัลตัวเอง ‘เพื่อเติมพลังใจ’ สิ่งนี้สะท้อนว่ากลไกทางอารมณ์กำลังกลายเป็นตัวขับเคลื่อนเศรษฐกิจที่สำคัญกว่าเหตุผลด้านฟังก์ชันสินค้า”
ผลวิจัยชี้ว่า แต่ละเจเนอเรชันต่างก็ต้องการ Dopamine ที่แตกต่างกัน
- Gen Z (18-28 ปี) – นักอัป(เกรด)นิยม เพราะชีวิตคือ “การเติบโต” จึงต้องการพลังแห่งการผลักดันตัวตน (Self-upgrade Dopamine) แม้พวกเขาอยากภาคภูมิใจในตัวเอง (43%) อยากเติบโตและพัฒนา (26%) แต่พฤติกรรม กลับพึ่งพาโดพามีนที่ได้มาจากความสุขแบบฉับพลัน ทั้งการเลื่อนโซเชียลแบบไม่คิดมาก (67%) กินของหวานหรือสั่งอาหารอร่อย ๆ เพื่อเยียวยาอารมณ์ (24%) รวมไปถึงใช้ตัวช่วยบางอย่าง เพื่อช่วยให้ชีวิตดีขึ้น เช่น ยานอนหลับ (9%) ซึ่งทั้งหมดสะท้อนให้เกิด ‘ภาวะไม่สอดคล้อง’ หรือ ‘Mismatch’ ระหว่างความต้องการกับพฤติกรรม แม้จะอยากเติบโตแต่กลับพึ่งพาสิ่งกระตุ้นระยะสั้น
- Gen Y (29–44 ปี) – ผู้ตามหาความพอดี เพราะ “เวลา” คือเรื่องสำคัญ จึงต้องการพลังแห่งการจัดสมดุลชีวิตหลายบทบาท (Balance Dopamine) และในวันที่บทบาทรุมเร้า จึงอยากมีชีวิตสมดุล ทั้งงาน สุขภาพและความสัมพันธ์ (24%) พร้อมทั้งอยากสร้างวินัยให้ตัวเอง (35.4%) และเห็นคนที่รักมีความสุข (38%) แต่ด้วยภาวะเครียดจากงานล้น (20.4%) จึงมักพึ่งพาการ “ให้รางวัลตัวเอง” (Self-reward) สูงที่สุดถึง 54.5% เพื่อฟื้นพลังจากความเหนื่อยล้า ทั้งการช้อปปิ้งออนไลน์ ดูซีรีส์/คลิปยาวจนเกินเวลา หรือ ทำงานช้าลง เพราะเสพโซเชียล อย่างไรก็ตาม หากเกิดขึ้นบ่อยจึงนำไปสู่ภาวะ Misfocus หรือ โฟกัสคลาดเคลื่อน เพราะการให้รางวัลเล็ก ๆ ในชีวิตประจำวันทำหน้าที่สองด้าน เป็นทั้งยาแก้ล้า และกลายเป็นตัวขโมยเวลาที่ค่อยๆ บั่นทอนสมดุลชีวิต
- Silver Generation (45-69 ปี) – รุ่นใหญ่ใช้ใจนำทาง เพราะชีวิตที่ดีคือการมี “ความหมาย” จึงต้อง พลังแห่งการหล่อเลี้ยงชีวิตด้วยความหมาย (Sustain Dopamine) โดยให้คุณค่ากับความหมายของชีวิต (41.5%) อิสระในการใช้ชีวิต (31.2%) ข้อมูลที่น่าสนใจคือพวกเขาไม่ได้ต้องการใช้ชีวิตแบบ Passive แต่ยังกระตือรือร้นที่จะพัฒนาทักษะใหม่ (49%) และเปิดรับสิ่งใหม่ ๆ (16%) สิ่งนี้สะท้อนภาวะ Misperception หรือ การเข้าใจผิด ระหว่าง ภาพจำของสังคม กับ ความจริงของหัวใจ ที่สังคมมักมองว่าการมีอายุมากขึ้นควรใช้ชีวิตช้าลง ทั้งที่ในความเป็นจริงแรงขับภายในของคนกลุ่มนี้ยังคง Active และมุ่งหาความหมายของชีวิตในรูปแบบของตนเอง
จากภาพรวมดังกล่าว จะเห็นได้ชัดว่า เมื่อภาวะความต้องการทางอารมณ์ไม่สอดคล้องกับพฤติกรรม เป้าหมาย หรือบริบทของชีวิต เลยเกิดเป็นช่องว่างที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าไม่ถูกเติมเต็มเสียที โดย คุณอรุณโรจน์ เหล่าเจริญวงศ์ รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ ฮาคูโฮโด อาเซียน ได้ให้แนวทางสำหรับแบรนด์ในการเข้าไปเติมพื้นที่ เพื่อเติมเต็มรางวัลทางอารมณ์ของแต่ละเจเนอเรชันอย่างถูกต้อง ดังนี้
Gen Z: เมื่ออยากเติบโตระยะยาว แต่เสพความสุขระยะสั้นจนเกิด ‘ภาวะไม่สอดคล้อง’ หรือ ‘Mismatch’ ระหว่างความต้องการกับพฤติกรรม ยิ่งอยากก้าวหน้ากลับยิ่งติดอยู่ในลูปความเร็ว “การเติบโต” ที่ตามหา ค่อย ๆ กลายเป็น “ความรู้สึกยังไม่พอ”
- แนวทางสำหรับแบรนด์ : from Mismatch →to Redesign Progress
แบรนด์ไม่จำเป็นต้องขายแค่ความสุขฉับพลันแต่ค่อยๆทำให้ Gen Z สะสมความภูมิใจ และเห็นการเติบโตของตัวเอง แบบรายวัน เช่น จัดทำ CRM หรือ กิจกรรม workshop สำหรับ daily-engagement ให้เป็น Small Win System
Gen Y: เมื่อพยายามบาลานซ์ แต่เผลอให้รางวัลตัวเองเกินความจำเป็น จนเกิดภาวะ ‘Misfocus’ หรือ ‘โฟกัสคลาดเคลื่อน’ ระหว่างรักษาความสมดุลกับให้รางวัลตัวเอง ทั้ง ๆ ที่ ‘เวลา’ คือเรื่องสำคัญ
- แนวทางสำหรับแบรนด์ : from Misfocus →to Rebalance Purpose
แบรนด์สามารถช่วยเติมพลัง แต่ไม่ดึงเวลา โดยออกแบบแคมเปญให้พวกเขา ได้พักโดยไม่ต้องจ่ายด้วยสมดุลชีวิต เช่น ออกแคมเปญ #พักพอแล้วไปต่อ ผ่านการทำคอนเทนต์ทางโซเชียลมีเดีย หรือแอปพลิเคชั่น ที่จะเป็นตัวช่วยเตือนเมื่อ ถึงเวลา ‘พัก’ และถึงเวลา ‘พอ’
Silver Generation: เมื่อสังคมบอกให้ใช้ชีวิตช้าลง แต่ใจยังอยากไปต่อ จนเกิดภาวะ ‘Misperception’ หรือ ‘การเข้าใจผิด’ ระหว่าง ภาพจำของสังคมกับความจริงของหัวใจ ซึ่งความกังวลที่แท้จริงไม่ใช่การใช้ชีวิตช้าลง แต่คือการถูกมองข้ามและอยู่อย่างไร้ความหมาย
- แนวทางสำหรับแบรนด์ : from Misperception →to Redefine Meaning
แบรนด์สามารถช่วยเปลี่ยนกรอบความคิดของสังคม โดยเพิ่มพื้นที่ให้พวกเขาได้ใช้ชีวิตแบบ ACTIVE เช่น กิจกรรม หรืออีเว้นท์ Senior Mentor VS Junior Learner ที่ให้คนรุ่นใหญ่ถ่ายทอดประสบการณ์และทักษะชีวิตให้คนรุ่นใหม่
และแน่นอนว่า เมื่อช่องว่างถูกเติมด้วยพื้นที่ของแบรนด์ ในรูปแบบที่ถูกต้อง กว่า 78% ของคนไทยก็พร้อม ‘เปิดใจ’ ต่อแบรนด์ที่ทำแคมเปญช่วยให้มีแรงกระตุ้น ในการใช้ชีวิตอย่างมีความสุขตามรางวัลทางอารมณ์ ที่ตัวเองต้องการ
ฉะนั้น การเข้าใจผู้บริโภคจึงไม่ใช่แค่การอ่านพฤติกรรม แต่คือการเข้าใจ “พลังใจที่ทำให้ผู้คนลุกขึ้นใช้ชีวิต” และนี่คือจุดที่การตลาดกำลังเปลี่ยนจากการขายสินค้า → สู่การเติมพลังใจให้ผู้คน ซึ่งไม่ใช่เพื่อการเติบโตของธุรกิจอย่างยั่งยืน (Growth Marketing) เพียงอย่างเดียว แต่ช่วยให้ผู้คนมีจิตใจเข้มแข็ง เติบโตในแบบของตัวเอง และมีความสุขอย่างยั่งยืนอีกด้วย
