การรีเฟรชแบรนด์ของ “ดีน่า” แบรนด์นมถั่วเหลืองระดับตำนานที่ครองใจผู้บริโภคชาวไทยมาอย่างยาวนาน ถือเป็นหนึ่งในกรณีศึกษา (Case Study) ด้านกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่น่าจับตามองที่สุดแคมเปญหนึ่งในปัจจุบัน เมื่อแบรนด์เก๋ากระโดดลุกขึ้นมาปรับโฉมครั้งใหญ่ในรอบหลายสิบปี เพื่อเชื่อมต่อกับผู้บริโภครุ่นใหม่และไลฟ์สไตล์คนเมืองอย่างเต็มตัว
หัวใจสำคัญของการพลิกโฉมครั้งนี้ ไม่ใช่แค่การปรับเปลี่ยนโลโก้หรือบรรจุภัณฑ์ภายนอก แต่คือการนิยาม Brand Purposeใหม่เพื่อเปลี่ยนผ่านบทบาทจาก นมถั่วเหลืองเพื่อสุขภาพ สู่แบรนด์ที่พร้อมเป็นส่วนหนึ่งของทุกไลฟ์สไตล์ภายใต้แนวคิด “Good Spirit for Life” และทำหน้าที่เป็น Good Spirit Giver ที่ส่งมอบพลังบวก แรงบันดาลใจ และความสดใสให้กับผู้บริโภคในทุกๆ วัน พร้อมตอกย้ำด้วยแคมเปญเปิดตัวสุดทรงพลัง “It’s That Good! มันต้องดีน่า”
เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ใหม่ที่มีพลัง เป็นมิตร และเข้าถึงง่าย ดีน่าเลือกดึงตัว แบมแบม–กันต์พิมุกต์ภูวกุล ศิลปินระดับโลกมาเป็นพรีเซนเตอร์คนใหม่ ซึ่งถือเป็นการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ (Strategic Choice) ที่ตอบโจทย์ทั้งการสร้าง Brand Relevance กับกลุ่ม Gen Z / Millennials และการส่งต่อพลังบวกอันเป็นเอกลักษณ์ของแบมแบมไปยังผู้บริโภคในวงกว้าง
อย่างไรก็ตาม โจทย์ใหญ่ของดีน่าคือ ทำอย่างไรให้ภาพลักษณ์ใหม่และตัวพรีเซนเตอร์ สามารถปรากฏอยู่ในทุกช่วงเวลาของชีวิตคนเมืองได้อย่างแท้จริง? ดีน่าจึงเลือกขับเคลื่อนกลยุทธ์สื่อผ่าน เครือข่ายสื่อโฆษณานอกบ้าน (Out-of-Home: OOH) ในระบบรถไฟฟ้า MRT ซึ่งบริหารจัดการโดย บริษัทแบงคอกเมโทรเน็ทเวิร์คส์จำกัด (BMN) ผู้ได้รับสิทธิบริหารจัดการสื่อโฆษณาและพื้นที่เชิงพาณิชย์จาก บริษัททางด่วนและรถไฟฟ้ากรุงเทพจำกัด (มหาชน) หรือ BEM เป็นแพลตฟอร์มหลักในการขับเคลื่อนกลยุทธ์สื่อ มาเป็นฟันเฟืองหลักในการเชื่อมต่อแบรนด์เข้ากับผู้บริโภคผ่าน Seamless Customer Journey
การเลือกใช้สื่อ MRT ของ BMN ในแคมเปญนี้ ถือเป็นตัวอย่างการวางกลยุทธ์สื่อ (Media Strategy) ที่นักวางแผนสื่อและนักการตลาดสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้ใน 3 มิติสำคัญ:
การสร้าง Continuous Journey ตลอดเส้นทางคนเมือง: ดีน่าไม่ได้มองสื่อ OOH เป็นเพียงแค่ป้ายโฆษณา แต่ใช้ประโยชน์จากเครือข่ายสื่อโฆษณาของ MRT ในการเล่าเรื่อง (Storytelling) แบบต่อเนื่อง ตั้งแต่ทางเข้าสถานี (Concourse Level), บริเวณชานชาลา (Platform Zone), สื่อภายในขบวนรถ (In-Train Media) ไปจนถึงทางออก ทำให้ภาพลักษณ์ใหม่ของดีน่าค่อยๆ ซึมซับเข้าไปในความรู้สึกของผู้สัญจรตลอดการเดินทาง
การตอกย้ำ Impact ในจุดยุทธศาสตร์ (Landmark Domination): เพื่อสร้างภาพจำที่ยิ่งใหญ่และน่าจดจำสำหรับการ รีแบรนด์ดีน่าได้ยึดพื้นที่จอดิจิทัลขนาดใหญ่ในทำเลยุทธศาสตร์สำคัญอย่าง Sukhumvit Corner และ Silom Connected ซึ่งเป็นจุดตัดศูนย์กลางธุรกิจ (CBD) และไลฟ์สไตล์ที่มีผู้คนสัญจรหนาแน่นที่สุด การยึดพื้นที่แลนด์มาร์กนี้ช่วยเสริมให้ภาพลักษณ์ใหม่ของดีน่าดูทันสมัย ทรงพลัง และโดดเด่นอย่างชัดเจน
การดึงดูดสายตาด้วย High Dwell Time: พื้นที่ในระบบรถไฟฟ้า MRT มีข้อได้เปรียบเรื่องระยะเวลาที่ผู้บริโภคอยู่กับสื่อ (Dwell Time) สูงกว่า OOH รูปแบบอื่น เปิดโอกาสให้สาร “Good Spirit for Life” และภาพลักษณ์ของแบมแบมทำงานกับความคิดและอารมณ์ของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ นำไปสู่การจดจำแบรนด์ (Ad Recall) ที่สูงขึ้น
การรีแบรนด์ของ “ดีน่า” ในครั้งนี้ สะท้อนให้เห็นอย่างชัดเจนว่า การสร้างแบรนด์ให้กลับมามีชีวิตชีวาและครองใจผู้บริโภคยุคใหม่ ต้องอาศัยทั้ง Brand Purpose ที่แข็งแกร่ง, Presenter ที่ทรงอิทธิพล, และ กลยุทธ์สื่อโฆษณาที่เข้าถึงบริบทชีวิตประจำวันของผู้บริโภคได้อย่างไร้รอยต่อ
การผสานพลังระหว่างดีน่าและเครือข่ายสื่อ OOH ในระบบ MRT ของ BMN ในครั้งนี้ที่สามารถ เข้าถึง Eyeballs คนเมืองได้กว่า 75 ล้านครั้งต่อเดือน และสร้าง Brand Awareness / Engagement ให้กลุ่ม Gen Z เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด
จึงไม่ใช่แค่แคมเปญโฆษณาเพื่อสร้างการรับรู้ทั่วไป แต่คือ โมเดลการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ ที่ทำให้ภาพลักษณ์ใหม่ของ “ดีน่า” กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตคนเมืองได้อย่างงดงาม และเป็นตัวอย่างที่นักการตลาดและนักวางแผนสื่อสามารถใช้เป็นหมุดหมายในการวางกลยุทธ์สื่อสร้างสรรค์ในอนาคต
