รายงานแนวโน้มด้านความภักดีของลูกค้า 2569 (Loyalty Trends Report) โดยแมริออทบอนวอยระบุว่าการมีส่วนร่วมในโปรแกรมสมาชิกในปัจจุบันถูกขับเคลื่อนด้วย 3 ปัจจัยหลักได้แก่ความสำคัญในการเดินทางความคุ้มค่าในชีวิตประจำวันและพฤติกรรมเฉพาะตัวของนักเดินทางในแต่ละตลาด
การมีส่วนร่วมในโปรแกรมสมาชิกของนักเดินทางในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (ไม่รวมประเทศจีน) หรือ APEC กำลังก้าวเข้าสู่ระยะที่มีความซับซ้อนและพัฒนามากขึ้น รายงานแนวโน้มด้านความภักดีของลูกค้า 2569 (Loyalty Trends Report) โดย แมริออท บอนวอย ระบุว่า แม้นักเดินทาง 89% ในภูมิภาคจะเข้าร่วมโปรแกรมสมาชิกอย่างน้อย 1 โปรแกรม แต่รูปแบบการมีส่วนร่วมไม่ได้เป็นแบบเดียวกันอีกต่อไป แต่กลับถูกกำหนดด้วยการผสมผสานของเป้าหมายการเดินทาง ความคาดหวังด้านคุณค่าในชีวิตประจำวัน และลักษณะเฉพาะของแต่ละตลาด สะท้อนการเปลี่ยนผ่านจากโมเดลแบบ “One-size-fits-all” อย่างชัดเจน
ความสนใจในการเดินทางเป็นปัจจัยสำคัญของความภักดี
ผลการศึกษาจากรายงานระบุว่า ความสนใจในการเดินทาง (Travel Passions) เป็นปัจจัยสำคัญที่สุดที่บ่งชี้ระดับการมีส่วนร่วมในโปรแกรมสมาชิก โดยรูปแบบการสะสมคะแนน การใช้คะแนน และการให้คุณค่าต่อสิทธิประโยชน์ของนักเดินทาง จะแตกต่างกันอย่างชัดเจนตามวัตถุประสงค์ของการเดินทาง สะท้อนว่าการออกแบบโปรแกรมสมาชิกที่ประสบความสำเร็จจำเป็นต้องมีความหลากหลายและลึกซึ้ง เพื่อตอบโจทย์ความสนใจที่แตกต่างกันในแต่ละตลาด
รายงานยังได้ระบุ 5 เป้าหมายการเดินทางหลักในภูมิภาค APEC ได้แก่ การเดินทางท่องเที่ยวเชิงอาหาร (Food & Dining), การท่องเที่ยวเชิงธรรมชาติและทัศนียภาพ (Nature / Sightseeing), การท่องเที่ยวเพื่อช้อปปิ้ง (Shopping), การท่องเที่ยวเพื่อสัมผัสวัฒนธรรมท้องถิ่น (Cultural Immersion), การท่องเที่ยวเพื่อพักผ่อนและปลีกตัวจากความวุ่นวาย (Recharge & Disconnect)
“การเดินทางท่องเที่ยวเชิงอาหาร” (Food & Dining) เป็นปัจจัยขับเคลื่อนที่ทรงพลังที่สุดในการขับเคลื่อนการเดินทางและความภักดีต่อโรงแรม โดยนักเดินทางใน APEC ถึง 63% ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ด้านอาหารเป็นอันดับแรกเมื่อวางแผนทริป กลุ่มนักเดินทางสายอาหารมีพฤติกรรมด้านความภักดีที่ชัดเจน โดยมีแนวโน้มสะสมคะแนนผ่านกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับอาหาร และแลกคะแนนกับประสบการณ์ด้านอาหารและเครื่องดื่ม (F&B) มากขึ้น ส่งผลให้อาหารกลายเป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญและสามารถขยายผลได้ดีที่สุดในการสร้างการมีส่วนร่วมของโปรแกรมสมาชิกโรงแรม
ขณะเดียวกัน กลุ่มนักเดินทางที่มุ่งเน้น “การพักผ่อนและปลีกตัวจากความวุ่นวาย” (Recharge & Disconnect) ถือเป็นกลุ่มโอกาสขนาดใหญ่ที่สุดสำหรับการเติบโตของโปรแกรมสมาชิกโรงแรม แม้ว่าจะมีแนวโน้มสมัครสมาชิกน้อยกว่ากลุ่มอื่น แต่กลับมีระดับการมีส่วนร่วมสูงเมื่อเข้าพัก โดยมักเดินทางเข้าพักในโรงแรม รีสอร์ต หรือวิลล่า และสะสมคะแนนผ่านการเข้าพัก การใช้บริการอาหารและเครื่องดื่ม และสปา สะท้อนว่า สำหรับนักเดินทางกลุ่มนี้ “โรงแรม” คือจุดหมายปลายทางของการเดินทางอย่างแท้จริง
โปรแกรมสมาชิกโรงแรมคือหัวใจสำคัญของความภักดีด้านการเดินทาง
โปรแกรมสมาชิกโรงแรมเป็นประเภทของโปรแกรมสมาชิกที่ได้รับความนิยมสูงสุดในภูมิภาค APEC โดยมีนักเดินทางเข้าร่วมถึง 66% นำหน้าโปรแกรมของสายการบิน ธุรกิจค้าปลีก และร้านอาหาร อัตราการคงอยู่ของสมาชิกยังคงแข็งแกร่ง โดยนักเดินทางส่วนใหญ่ยังคงเป็นสมาชิกต่อเนื่องมากกว่า 2 ปี สะท้อนให้เห็นว่าโปรแกรมสมาชิกโรงแรมยังคงเป็นตัวหลักในการสร้างและยึดโยงความสัมพันธ์ระหว่างนักเดินทางกับแบรนด์ได้อย่างต่อเนื่อง
คุณค่าที่เข้าถึงได้ทันทีในชีวิตประจำวันคือปัจจัยสำคัญที่สุด
ความคาดหวังพื้นฐานที่เห็นได้ชัดในภูมิภาค APEC คือ “การสะสมคะแนนจากการใช้จ่ายในชีวิตประจำวัน” เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ ความสามารถในการสะสมคะแนนจากการใช้จ่ายทั่วไปถือเป็นคุณสมบัติที่สำคัญที่สุดของโปรแกรมสมาชิกที่ดี
ขณะที่พฤติกรรมการแลกคะแนนมีความหลากหลาย ได้แก่ 77% ของนักเดินทางใช้คะแนนแลกของรางวัลขนาดเล็กที่สามารถใช้ได้ทันที 61% ใช้กับรางวัลมูลค่าสูง และ 37% ใช้แลกประสบการณ์พิเศษเฉพาะตัว รูปแบบดังกล่าวสะท้อนว่า ความสำเร็จของโปรแกรมสมาชิกจำเป็นต้องสร้างสมดุลระหว่าง “รางวัลในฝัน” และ “คุณค่าที่ใช้งานได้จริงในชีวิตประจำวัน”
ความร่วมมือกับพันธมิตรช่วยขับเคลื่อนความแข็งแกร่งของความภักดีโรงแรม
โปรแกรมสมาชิกโรงแรมที่เชื่อมต่อกับพันธมิตรที่กว้างขึ้น มีความสอดคล้องและตอบโจทย์ความต้องการของนักเดินทางมากยิ่งขึ้น โดยนักเดินทางใน APEC ต้องการช่องทางที่หลากหลายขึ้นในการสะสมและแลกคะแนน โดยครึ่งหนึ่งเรียกร้องให้มีตัวเลือกที่สะดวกและหลากหลายมากขึ้น รวมถึงพันธมิตรสำหรับการแลกคะแนนที่เพิ่มขึ้น
แหล่งที่มาของการสะสมคะแนนหลักในภูมิภาค APEC ได้แก่การเข้าพักในโรงแรม (57%)การใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตพันธมิตร (53%)บริการอาหารเดลิเวอรีและการรับประทานอาหาร (48%) พันธมิตรด้านค้าปลีกและอีคอมเมิร์ซ (45%)สิ่งนี้สะท้อนว่าโปรแกรมสมาชิกโรงแรมจะเติบโตได้ดีที่สุดเมื่อสามารถเชื่อมโยงกับทั้งการเดินทางและการใช้จ่ายในชีวิตประจำวันที่สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภค
ในด้านการใช้คะแนน นักเดินทางนิยมใช้คะแนนสำหรับ การอัปเกรดห้องพัก (58%) ประสบการณ์ด้านอาหารและเครื่องดื่ม (57%) สิทธิประโยชน์ด้านการเดินทางที่ใช้งานได้จริง (51%) แสดงให้เห็นว่าสมาชิกให้ความสำคัญกับรางวัลที่ช่วยยกระดับประสบการณ์การเดินทางโดยตรง
3 รูปแบบแนวคิดด้านความภักดีที่แตกต่างใน APEC
แม้ว่าการเข้าร่วมโปรแกรมสมาชิกจะเป็นที่แพร่หลายในภูมิภาค APEC แต่ความหมาย รูปแบบการใช้งาน และแรงจูงใจของความภักดีมีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญในแต่ละตลาด รายงานจึงระบุ 3 รูปแบบแนวคิดหลัก ซึ่งแต่ละกลุ่มมีความคาดหวังต่อโปรแกรมสมาชิกโรงแรมที่แตกต่างกัน
- กลุ่มวางแผนเชิงกลยุทธ์: ญี่ปุ่นและเกาหลีใต้
ในตลาดที่เติบโตเต็มที่เหล่านี้ พฤติกรรมความภักดีของลูกค้ามีลักษณะเป็นไปอย่างตั้งใจ มีเหตุผล และถูกปรับให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด นักเดินทางกลุ่มนี้มองโปรแกรมสมาชิกเป็น “เครื่องมือเชิงกลยุทธ์” เพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับการเดินทาง โดยมีการวางแผนสะสมคะแนนอย่างมีระบบ ใช้บัตรเครดิตร่วมแบรนด์หรือสะสมคะแนนผ่านการเข้าพักอย่างสม่ำเสมอ และนิยมแลกคะแนนกับสิทธิประโยชน์ที่ใช้งานได้จริง เช่น อาหารและเครื่องดื่ม หรือการลดค่าใช้จ่ายในการเดินทาง
สำหรับนักเดินทางกลุ่มนี้ ความสม่ำเสมอของโปรแกรมสมาชิกเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยสร้างความเชื่อมั่น และการเลือกใช้หลายโปรแกรมก็เป็นไปอย่างตั้งใจและผ่านการพิจารณาอย่างรอบด้าน
- กลุ่มเน้นความคุ้มค่า: สิงคโปร์ออสเตรเลียและไทย
กลุ่มที่เน้นความคุ้มค่านี้อยู่ตรงกลางของสเปกตรัมด้านความภักดี โดยมีลักษณะเน้นความเป็นเหตุเป็นผล นักเดินทางในตลาดกลุ่มนี้มีความเคลื่อนไหวสูงแต่เลือกสรร โดยจะเข้าร่วมโปรแกรมความภักดีเมื่อเห็นว่าช่วยเพิ่มความคุ้มค่า ความยืดหยุ่น หรือประสิทธิภาพในการเดินทางอย่างชัดเจน พวกเขาตอบสนองได้ดีต่อสิ่งจูงใจ เช่น การได้รับสิทธิประโยชน์พิเศษเมื่อจองตรงกับโรงแรม โบนัสสะสมคะแนนเพื่อเลื่อนระดับสมาชิก การอัปเกรดห้องพัก รวมถึงสิทธิประโยชน์ที่ใช้งานได้จริง เช่น การขยายเวลาเช็กเอาต์ หรือสิ่งอำนวยความสะดวกเพิ่มเติมในห้องพัก
นักเดินทางกลุ่มนี้มักให้ความสนใจกับโปรแกรมสมาชิกโรงแรมที่สามารถมอบประโยชน์ที่จับต้องได้ในการยกระดับประสบการณ์การเดินทาง หรือช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายได้อย่างชัดเจน
- กลุ่มแสวงหาประสบการณ์: อินเดียอินโดนีเซียและเวียดนาม
ตลาดที่เติบโตสูงนี้มีส่วนร่วมกับโปรแกรมสมาชิกทั้งในเชิงอารมณ์และเชิงธุรกรรม โดยนักเดินทางให้ความสนใจกับระบบพันธมิตร สิทธิพิเศษเฉพาะตัว สถานะ และประสบการณ์ที่น่าจดจำมากขึ้น ในตลาดนี้ความภักดีไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือในการประหยัดค่าใช้จ่าย แต่ยังเป็นประตูสู่แรงบันดาลใจและการค้นพบสิ่งใหม่ ๆ อีกด้วย นอกจากนี้ ตลาดเหล่านี้ยังมีแนวโน้มความมั่งคั่งที่เพิ่มขึ้น และถือเป็นแรงขับเคลื่อนการเติบโตที่สำคัญที่สุดของภูมิภาค การเกิดขึ้นของรูปแบบความภักดีที่แตกต่างกันนี้ ตอกย้ำข้อค้นพบสำคัญของรายงานว่า การเติบโตของโปรแกรมสมาชิกใน APEC ไม่สามารถขับเคลื่อนด้วยแนวทางเดียวกันทั้งภูมิภาคได้
จอห์น ทูมีย์ (John Toomey) ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายพาณิชย์ (Chief Commercial Officer) ประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (ไม่รวมประเทศจีน) ของแมริออท อินเตอร์เนชั่นแนล กล่าวว่า “โปรแกรมสมาชิกโรงแรมจำเป็นต้องพัฒนาไปสู่ระบบที่ปรับตัวได้ ซึ่งเติบโตไปพร้อมกับนักเดินทาง ไม่ใช่เพียงแค่หมุนรอบพวกเขาเท่านั้น ในภูมิภาคที่มีความหลากหลายและเปลี่ยนแปลงรวดเร็วอย่าง APEC แบรนด์ที่เข้าใจพฤติกรรมในท้องถิ่นและความแตกต่างทางวัฒนธรรมอย่างลึกซึ้ง จะสามารถก้าวข้ามเรื่องขนาดธุรกิจ ไปสู่การสร้างความเกี่ยวข้องและความผูกพันในระยะยาวได้ ซึ่งแมริออท บอนวอย นำแนวคิดนี้มาสร้างให้เกิดขึ้นจริง ผ่านจุดแข็งของเครือโรงแรมที่ครอบคลุม พันธมิตรในแต่ละพื้นที่ และประสบการณ์ที่คัดสรรมาเป็นพิเศษ เช่น แมริออท บอนวอย โมเมนท์ (Marriott Bonvoy Moments)”
แนวโน้มความภักดีในประเทศไทย
- นักท่องเที่ยวชาวไทยมีแนวโน้มเดินทางเพื่อท่องเที่ยวเชิงธรรมชาติและชมทัศนียภาพมากที่สุด รองลงมาคือ การเดินทางท่องเที่ยวเชิงอาหาร
- 88% เข้าร่วมเป็นสมาชิกโปรแกรมความภักดีของลูกค้า (Loyalty Programs)
- 73% เดินทางเพื่อการพักผ่อนเท่านั้น โดยมักไปกับเพื่อน คู่รัก และครอบครัว
- 78% เลือกพักในโรงแรม รองลงมาคือ รีสอร์ตหรือวิลล่า (61%)
- 65% มีแนวโน้มใช้คะแนนสะสมจากโปรแกรมสมาชิกโรงแรม เพื่อช่วยเพิ่มความสะดวกสบายในทริป ซึ่งเป็นตัวเลขที่มากกว่าค่าเฉลี่ยของ APEC ซึ่งอยู่ที่ 49%
ดูข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับลักษณะของนักเดินทางในประเทศไทย สิ่งที่แตกต่างจากประเทศอื่นใน APEC และรูปแบบการมีส่วนร่วมกับโปรแกรมสมาชิกโรงแรม ได้ที่นี่
ดาวน์โหลด รายงานแนวโน้มด้านความภักดีของลูกค้า 2569 (Loyalty Trends Report) โดย แมริออท บอนวอย ได้ที่นี่ และ รายงานแยกตามตลาดสำหรับภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (ไม่รวมประเทศจีน) หรือ APEC ได้ที่นี่
เกี่ยวกับรายงาน
รายงานแนวโน้มด้านความภักดีของลูกค้า 2569 (Loyalty Trends Report) โดย แมริออท บอนวอย จัดทำขึ้นจากการสำรวจเชิงปริมาณในกลุ่มนักเดินทางจำนวน 1,731 คน ครอบคลุม 8 ประเทศ ได้แก่ ออสเตรเลีย อินเดีย อินโดนีเซีย ญี่ปุ่น สิงคโปร์ เกาหลีใต้ ไทย และเวียดนาม
กลุ่มตัวอย่างประกอบด้วยนักเดินทางระดับรายได้ปานกลาง ระดับสูง และกลุ่มรายได้สูงพิเศษ ซึ่งมีการเดินทางอย่างน้อยหนึ่งครั้งในช่วงปีที่ผ่านมา ทั้งเพื่อการพักผ่อนหรือการทำธุรกิจ การวิจัยดำเนินการโดย Kantar และเสริมด้วยการศึกษาข้อมูลทุติยภูมิจากแหล่งข้อมูลสาธารณะที่น่าเชื่อถือ
เกี่ยวกับแมริออทบอนวอย®
แมริออท บอนวอย (Marriott Bonvoy®) เป็นแพลตฟอร์มการเดินทางระดับโลกที่ได้รับรางวัลมากมายของแมริออท อินเตอร์เนชั่นแนล ที่เชื่อมต่อนักเดินทางเข้ากับผู้คน สถานที่ และประสบการณ์ที่พวกเขารัก ผ่านคอลเลกชันโรงแรมและประสบการณ์อันหลากหลายทั่วโลก แพลตฟอร์มนี้ครอบคลุมแบรนด์โรงแรมมากกว่า 30 แบรนด์ในกว่า 10,000 จุดหมายปลายทาง รวมถึงที่พักลักซ์ชัวรี โรงแรมบูทีคดีไซน์โดดเด่น ที่พักแบบโฮมเรนทัลระดับพรีเมียม และอีกมากมาย พร้อมมอบการบริการอันเป็นที่ยอมรับในระดับสากล ด้วยสิทธิ์เข้าถึงประสบการณ์ชั้นนำด้านเอ็นเตอร์เทนเมนต์ อาหาร กีฬา การผจญภัยกลางแจ้ง ศิลปะ วัฒนธรรม และอีกมากมาย แมริออท บอนวอย มอบประสบการณ์การเดินทางที่เปลี่ยนมุมมองและสร้างความประทับใจไม่รู้ลืมในทุกการเดินทาง
สมาชิกแมริออท บอนวอยสามารถสมัครได้ฟรี และจะได้รับสิทธิประโยชน์พิเศษ เช่น การสะสมคะแนนจากการเดินทางและกิจกรรมต่างๆในชีวิตประจำวัน รวมถึงการใช้บัตรเครดิตร่วมแบรนด์ คะแนนสามารถแลกรับคืนเข้าพักฟรี ฟพิเศษ และรางวัลอื่น ๆ อีกมากมาย ดูข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ marriottbonvoy.com และดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน แมริออท บอนวอย (Marriott Bonvoy) ได้ที่นี่ เชื่อมต่อกับแมริออท บอนวอยผ่าน อินสตาแกรม, ติ๊กตอก, ยูทูป และ เฟสบุ๊ก
